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STAR WARS,
el génesis del merchandising
Por FRANCESC MARÍ i COMPANY
Hoy en día, cuando da a la luz una nueva creación cinematográfica, automáticamente surgen todo tipo de objetos, desde lápices a grandes reproducciones de los personajes para promocionar el film, lo que llamamos merchandising. Pues bien, el origen de estos productos solo aptos para auténticos fans reside en la saga más grande jamás creada, Star Wars, y en el estreno de La Guerra de las Galaxias en 1977. Por aquellos entonces el que hoy es uno de los grandes productores de cine, George Lucas, era un director prometedor pero con poca gente que le hiciera caso, había realizado un extraordinario corto de ciencia ficción con Robert Duvall y Donald Pleasence, llamado THX 1138 (1971), y dirigido un largometraje, American Graffiti (1974), que había supuesto unos importantes ingresos para la Fox, y había asegurado al realizador californiano la posibilidad de rodar su creación, un proyecto plasmado en 14 páginas de una aventura interestelar.
Fue en ese momento, en el momento en que la productora y el creador se pusieron de acuerdo para llevar a cabo el peculiar proyecto de Lucas, cuando la Fox, pensando que la cinta no conseguiría ningún éxito y que se quedaría en la estantería del olvido, renunció a todos, o a prácticamente todos los derechos sobre la cinta, hecho que fue un tremendo error por su parte.
En marzo de 1977, a pocos meses del estreno oficial de la película, George Lucas quiso mostrar lo que tenía a una serie de amigos, entre los que se hallaban Brian De Palma y Steven Spielberg, una versión de la película sin las escenas más espectaculares, y falta de mucho de los efectos especiales y de sonido. Después de la proyección reinó el silencio en la sala del estudio de San Anselmo, California, solo hubo una voz que expreso el sentimiento generalizado, De Palma, conocido por ser cínico y no tener pelos en la lengua, dijo: George, ¡esto es un galimatías! La situación prometía poco, esa gente de cine y amigos suyos no lo veían claro, pero entre ellos Steven Spielberg, ya cosechador de muchos éxitos, vio en el proyecto de Lucas, que hasta entonces había sido un desastre, la gallina de los huevos de oro, y así fue.
George Lucas sabía que llamar la atención del gran público sería difícil, este tipo de películas no eran familiares, ni para ver con la pareja, etcétera, etcétera. Pero había un sector del público que si sabría apreciar el valor de aquella cinta, los seguidores de la ciencia ficción, por aquellos entonces muy reducidos debido a las pocas cintas de este género, pero si quería causar sensación tendría que darles en el talón de Aquiles de estos, el merchandising.
Dos ejemplos claros de merchandising, a la izquierda figuras de los personajes, en concreto de Darth Vader, y a la derecha libros y cómics de la saga.
Con la Fox fuera de juego al respecto, George Lucas impulsó la creación de todo tipo de productos para la promoción de la película: camisetas, figuras de acción, pósters, dioramas, réplicas de naves, etc. Todo ello lo creó sin tener muy claro si la cinta gustaría a ese sector del público al que estaba dirigiendo su atención, pero así que se hizo pública la producción del film y se lanzaron los primeros productos, los fans del género se echaron en masa a seguir con atención cada uno de estos elementos que iban saliendo de la factoría Lucas.
Lo sorprendente fue que después del estreno el 25 de mayo de 1977 en Estados Unidos, uno de los más taquilleros en el primer día de proyección de la historia del cine, la gente salía de las salas pidiendo ese merchandising, los niños querían las figuras y las camisetas de los personajes, y lo más grave, sus padres también. Así pues, Lucas les dio lo que querían, toneladas de objetos sobre la película.
Debido al éxito del film, Lucas quiso seguir con la saga, idea que ya tenía en mente en los calurosos días de rodaje de Túnez, y la Fox accedió, ya que a pesar de no tener los derechos sobre la película, esta ha sido una de las sagas cinematográficas más rentables de la compañía estadounidense. Y ya se convirtió en un ritual, semanas antes del lanzamiento de cada película, desde 1977 hasta hoy en día, han surgido al mercado todo tipo de objetos para todo tipo de públicos y edades, y para ver como es de grande la solicitud de estos productos, que más de la mitad de los ingresos de LucasFilm, Ltd. proviene de la venta de merchandising.
Todos estos productos han ido creando colecciones de arte cinematográfico en cada uno de los hogares de todos los fans de la saga, y por supuesto han creado un adicción a estos objetos, que solo hay que ver las pujas de las subastas de objetos originales del film, o primeras ediciones de figuras articuladas, etc.
Uno de los múltiples ejemplos de piezas de coleccionismo que podemos ver en la exposición, en este caso es la mítica X-Wing con dos reproducciones de su piloto Luke Skywalker.
Treinta y tres años más tarde de que saliera la primera serie de productos Star Wars, LucasFilms, Ltd. y la cadena de centros comerciales El Corte Inglés, han decidido reunir muchos de estos objetos, porque todos sería prácticamente imposible, y reunirlos en una magnífica exposición que de momento ha pasado por dos centros comerciales de dicha cadena en Portugal y cuatro en España, siendo el más reciente de ellos El Corte Inglés de Plaça Catalunya en Barcelona.
Citando el panfleto de propaganda: "Disfruta de una extraordinaria exposición con más de 1.000 piezas de coleccionismo y una amplia representación de material Vintage (1977-1985), incluyendo el primer artículo que la marca de juguetes Kenner sacó al mercado en 1977, así como bustos, estatuas, réplicas de naves, dioramas y mucho más". Lo que pueda parecer un reclamo publicitario -que al final es así, ya que solo llegar a la exposición encontramos una enorme sección de venta de productos- resulta al final ser verdad, ya que una vez llegas a la octava planta del centro comercial, descubres que Star Wars ha llegado a Barcelona, hay numerosas vitrinas llenas de objetos de coleccionista, como extraordinarias reproducciones de naves y figuras, otras con bustos y cascos de los personajes, reproducciones de los sables de luz y de las demás armas de la saga, además de múltiples figuras a tamaño real de soldados imperiales. Otras vitrinas están llenas de productos comerciales aún en sus embalajes originales, figuras de juguete, fiambreras para niños, pósters, puzzles, etc. La exposición está rematada con diversas pantallas en las que se van reproduciendo sin cesar las seis películas de la saga.
La pantalla más grande que ha habilitado El Corte Inglés para proyectar las seis películas de la saga.
Es de agradecer, por parte de los fans, la iniciativa de El Corte Inglés de traer a España esta colección, ya que a menudo este tipo de exposiciones se quedan en Estados Unidos, y dejan de lado millones de seguidores del resto del mundo, como un servidor. Una exposición muy recomendable para los auténticos freaks de la saga, para amantes del cine comercial, seguidores de la ciencia ficción, y para todos aquellos que simplemente hayan visto las películas. Una excelente distribución en tres ámbitos, objetos de coleccionista, objetos comerciales y tienda, ambientado con stands, decoración, música e imágenes de la saga, que para los seguidores de Star Wars será un auténtico placer tanto visualmente como mentalmente.
Una de las paredes de la zona de exposición decorada con diversos pósters y carteles de las películas de Star Wars.
FILMHISTORIA Online, Vol. XX, nº 2 (2010)
Grup de Recerca i Laboratori d'Història Contemporània i Cinema
